Kaupalla on keskeinen rooli kestävän kulutuksen ohjaamisessa

Kaupoilla on merkittävästi valtaa ruokaketjussa, ja vastuu ruokajärjestelmään liittyvien kestävyys- ja oikeudenmukaisuusongelmien ratkomisessa. Koska ihmisten mahdollisuudet tehdä valintoja yksilöinä vaihtelevat paljon, on tunnistettava kaupan valta näiden valintojen ohjaamisessa ja helpottamisessa. Kansalaislähtöinen kulutuksen ohjauskeinojen suunnittelu lisää ymmärrystä siitä, mikä kansalaisten mielestä on hyväksyttävää ja arjen kannalta toimivaa.

Nainen ostoksilla ruokakaupassa. — © Adobe Stock ja Streamline

Reseptin kirjoittaja

Minna Kaljonen, Suomen ympäristökeskus

Ainekset

Tutkitut ainekset ruoan kulutuksen ympäristövaikutusten pienentämiseen Just foodissa tehdyn kansalaislähtöisen hiilikannustinkokeilun mukaan.

Kansalaiset näkevät, että kauppa voi vaikuttaa merkittävästi kuluttajien valintoihin valikoimalla, sijoittelulla, mainonnalla ja hinnalla.
Kauppojen yltäkylläinen ruokaympäristö vaikeuttaa kansalaisten mielestä kestävää kulutusta. Hiilikannustinkokeiluun osallistuneet kansalaiset olivat valmiita rajoittamaan kaupan valikoimaa merkittävästi. He ideoivat myös shop-in-shop konseptin, jotta ympäristöystävällisten tuotteiden löytäminen olisi helpompaa.
Kansalaiset ideoivat miten kaupan bonusjärjestelmiä voitaisiin hyödyntää kestävän kulutuksen tukena vahvemmin. Asiakkaat voisivat saada bonusta hiilijalanjäljen pienentämisestä tai vähähiilisistä tuotteista.
Kaupan toivottiin uudistavan mainontaansa ja kampanjoitaan niin, että vähähiiliset tuotteet ovat niissä ensisijaisesti esillä. Halpuuden sijaan tulisi korostaa, että ruoka on arvokasta ja tärkeää. Vähättelevä korvikepuhe tulisi poistaa kokonaan.
Kansalaiset vaativat lisää avoimuutta ja yhteismitallisuutta elintarvikkeiden hiilijalanjälkimerkintöihin.
Hiilikannustinkokeiluun osallistuneet kansalaiset kannattivat terveys- ja ympäristöperusteista elintarvikkeiden verotusta. Arvonlisäverokannan muutoksilla voidaan tukea kestävien ja terveellisten elintarvikkeiden kulutusta.
Kansalaiset toivoivat iloista ja inspiroivaa viestintää kestävistä ruokavalioista, ruuasta ja resepteistä. Kaupan ja yritysten mainonnan lisäksi esimerkiksi Yle voisi toteuttaa tv-ohjelman, kuten ”suurin hiilipudottaja” tai ”ruokaruutu”.

Lisäksi tarvitaan

Kauppaketjut ovat asettaneet tavoitteita kotimaisten ja kasvipohjaisten tuotteiden kulutukselle osana vastuullisuustavoitteitaan. Kauppaketjujen ja esimerkiksi alueosuuskauppojen välillä on kuitenkin eroavaisuutta siinä, miten tavoitteita tulkitaan ja viedään käytäntöön.
Tarvitaan lisää kokeiluja ja tutkimusta kaupan mahdollisuuksista edistää kestävää ja terveellistä ruoan kulutusta ja tuotantoa

Valmistusohje

Kauppa ja elintarviketeollisuus voivat ohjata ja tukea kuluttajien kestäviä ja terveellisiä ruokavalintoja nykyistä rohkeammin. Tuotesijoittelu, pakkausmerkinnät, mainonta ja ruoan verkkokauppa ovat osa muokattavissa olevaa ruokaympäristöä.
Tuuppaus on vaikuttavinta, kun se yhdistetään yrityksen vastuullisuusstrategiaan tai toimialan yhteiseen sitoumukseen, ja sille asetetaan konkreettiset seurattavat tavoitteet.
Päättäjät ovat vastuussa veroratkaisuista, joiden tulisi olla terveys- ja ympäristöperusteisia. Muutetaan verotusta kannustamaan kuluttajia terveelliseen ja kestävään ruokavalioon.
Muutetaan verotusta niin, että se kannustaa elintarviketeollisuutta kehittämään terveellisempiä ja ympäristöystävällisempiä tuotteita.
Media, järjestöt, asiantuntijat, tutkijat ja muut ruoka-alan toimijat voivat monipuolistaa tapaamme puhua ruoasta ja lisätä sen arvostusta.
Puhutaan ruuasta iloisesti ja vältetään vastakkainasettelua. Korostetaan, että terveellisen, ravitsemuksellisesti riittävän ja kestävyystavoitteita tukevan ruokavalion voi muodostaa monella tavalla.