Ympäristömarkkinointi

EU:n komission (2021) ohjeen mukaan väitteet on esitettävä ”selvällä, ymmärrettävällä, täsmällisellä ja yksiselitteisellä” tavalla. Ohjeessa täsmennetään muun muassa edellytyksiä yleistäville ja epäsuorille väitteille sekä sitä, miten keskivertokuluttajan ymmärrys tulee ottaa huomioon, ja milloin vertailuja tuotteiden välillä voi tehdä. Lisäksi ohje sisältää useita kansallisten tuomioistuinten esimerkkiratkaisuja tiivistettyine perusteluineen.

Kilpailu- ja kuluttajavirastossa toimiva kuluttaja-asiamies valvoo kuluttajiin kohdistettuja ympäristöväitteitä osana muuta markkinoinnin asianmukaisuuden valvontaa. Kokonaisuutena kuluttaja-asiamiehelle kuuluu muitakin valvontatehtäviä ja kuluttajan aseman turvaamista.

Elintarvikkeiden osalta valvonta kuuluu myös Ruokavirastolle ja kuntien elintarvikeviranomaisille.

Kuluttaja-asiamiehen linjaukseen ympäristömarkkinoinnista on tiivistetty periaatteet, jotka ympäristömarkkinoinnin tulisi täyttää: yleistäminen edellyttää kokonaiskuvan ja elinkaarivaikutusten selvittämistä, tulee keskittyä olennaisiin ympäristöseikkoihin ja mahdollinen vertailu tulee suorittaa samaan tarkoitukseen käytettäviin tuotteisiin.

Keväällä 2024 Euroopan parlamentti hyväksyi komission esityksen direktiivistä (niin sanottu viherväittämädirektiivi), jolla täsmennetään ympäristöväitteiden todentamista ympäristöjalanjälkimenetelmää (PEF) käyttäen.

Ympäristömainoksissa runsaasti perustelemattomia yleistyksiä

Suomen ympäristökeskus (Syke) tutki vuonna 2021 ympäristömarkkinointia Suomessa analysoimalla sosiaalisen median ja verkkolehtien mainoksia. Tutkimuksen mukaan jopa puolet mainoksista kertoi tuotteen tai palvelun ympäristövaikutuksista tai -parannuksista vain hyvin yleisellä tasolla.

Mainosten väitteissä tuotiin esille esimerkiksi vastuullisuutta, ekologisuutta, luonnonläheisyyttä, luonnollisuutta, luonnonmukaisuutta tai ympäristöystävällisyyttä.

Yli puolet (56 prosenttia) tutkituista mainoksista oli monitulkintaisia tai ne jättivät oleellisia asioita kertomatta. Osuus on suurempi kuin EU:n komission vuonna 2021 julkistamassa Euroopan laajuisessa selvityksessä (englanniksi).

Millaista on tuotteiden ympäristömarkkinointi Suomessa? 

Syken tutkija Tero Heinosta haastattelee Timo Halttula Kiwa Inspectalta.  Haastattelu on nauhoitettu 16.8.2022 taustamateriaaliksi Sertifioinnin tietopäivää varten.